It´s the Culture and the Economy, Stupid!
(de la costumbre de comprar marcas pirateadas y de lo que podrían hacer)
(de la costumbre de comprar marcas pirateadas y de lo que podrían hacer)
Primero algunas preguntas para pensar:
- Las personas que compran ropa en la salada o en un puesto en la calle son el target de las marcas como Lacoste, Polo Ralph Lauren, Louis Vuitton?
- Donde se fabrican los productos que estas marcas elaboran?
- Cual es su negocio, su propuesta de valor?
- Las ferias ilegales y la industria de la pirateria (talleres de corte y confección, venta de telas, fabricación de maquinarias) no generan riqueza ?
- Por que el Estado no persigue estas actividades presumiblemente delictivas ?
- La gente que accede a los productos en cuestión (unas zapatillas “Nike” accesibles o una cartera de “marca”) no disminuye su sensación de malestar y aumenta su sensación de inclusión social ?
Es un tema complejo y la respuesta de libro a todas las preguntas sería que el titular de la marca tiene derechos exclusivos sobre la misma (de uso y goce, o sea de ser el unico que puede fabricarlas por si u otorgar licencias para que otro las fabrique, otorgar franquicias, etc, etc, etc) y que el Estado en su función natural debería hacer el “enforcement” o sea, hacer cumplir las leyes.
Un analisis estricto desde el punto de vista microeconomico es analizar el intercambio de valores que se da entre los compradores de la mercaderia autentica y la empresa propietaria de la marca:
- Cierto diferencial en diseño.
- Cierto diferencial en calidad por materiales y confección.
- Gran diferencial en valor referencial y sentimientos de pertenencia a determinado status, grupo, clase, ambito….
La marca que puede cobrar 10 veces el costo de fabricación de la unidad de lo que nos vende es una que construye un significado, que crea un sentimiento muy valioso asociado a su uso, su posesión. Es curioso que lo que las marcas buscaron crear con sus campañas sea el bumeran que les vuelve en forma de pirateria. Como es esto?
La población general se encuentra bombardeada por campañas, con imagenes de referencia en carteles por la calle, publicidad en revistas, personajes referentes usando productos y gente en la calle a la que se considera un ideal a alcanzar usando determinado producto. La minita mas linda de la cuadra le da bola al chabon con las zapatillas de nike o las altas gafas aka ray ban. Leyendo lo anterior no es raro que gente que no puede por su nivel de ingresos y gastos acceder a originales de dichos productos “aprovechen” la oferta pirata.
Desde el lado de la oferta deberia distinguirse a los fabricantes de los minoristas. Atendiendo al minorista que es la persona que tiene el puesto en la calle o en alguna feria. Que fuente de ingresos alternativa se le ofrece? Cuales son sus posibilidades de conseguir un trabajo? y de vuelta…porque el Estado no persigue esta actividad? sera porque genera empleos y riqueza?
Y pensemos…que es lo que pierde la marca:
La gente que compra ropa pirateada dificilmente sea el consumidor target de la empresa. Si el producto es de verdadera calidad la diferencia se nota y como es una prenda demostradora de status (la tengo porque soy uno de los pocos que puede tenerla) si se nota que es trucha las consecuencias sociales no son positivas.
Lo que pueden hacer las marcas es concentrarse en su target, aumentar la calidad y el diseño entre los productos que elaboran ellos y los que elaboran terceros, aumentar la experiencia placentera de comprar en sus locales (crear un absurdo diferencial con un puesto en la calle) y fidelizar y laburar su base de clientes.
Ahora, a un ejemplo de una situación que debe pasar unas cuantas veces:
una chomba de algodon con un logito pegado…de simple algodon…no tiene nada extraordinario y es facilmente copiable. Supongamos que una persona de clase media o media baja va a un shopping y por una de esas casualidades se probo una chomba y pregunta el precio de una chomba de algodon con un logito pegado…de simple algodon…se asombra y sale del shopping y pasa por al lado de un puesto improvisado sobre una manta…ve unas chombas muy similares a las que se probo, las saca del paquete, son casi casi iguales..pero la diferencia es que valen 1/5. Resultado: compra en la calle. Hubiese comprado en el shopping: Quizas.
La construcción de una marca no puede independizarse de la construcción de un producto extraordinario, que justifique su diferencial. Si el precio esta alejado del valor percibido, hay dos opciones…o se baja el precio o se incrementa el valor. No mas.
El articulo publicado en La Nacion no atiende ni tiene en cuenta nada de lo que se expone mas arriba. Teoricamente la estrategia de las companias para bajar la pirateria es por el lado de la demanda (se ve que por el lado de la oferta no lograron nada por parte del Estado a nivel Nacional, Provincial, Municipal, Barrial, Comunal, Manzanal, ….).
El Argumento es: “si compran articulos pirateados estan contribuyendo a solventar otras actividades criminales”. Ok. Es un argumento interesante. Pero…donde estan los reportes, estudios, estadisticas, informes que muestren que los piratas textiles realizan otras actividades delictivas ?.
Desde el punto de vista de ganar imagen frente al consumidor podrian hacer enfasis en acciones de RSE (Responsabilidad Social Empresaria) para tener mas onda y que la gente piense dos veces antes de comprar o fabricar aunque sea los cordones en Argentina o las hebillas ? Quid pro quo? Alguien?.
Me voy a vestir de Nostradamus. Esta iniciativa va a fracasar.
“Perfumes de Lacoste contenidos en una lapicera; borceguíes con el diseño tradicional de Louis Vuitton; encendedores Bic, con una mecha que trepa hasta siete centímetros: todas estas excentricidades son posibles gracias a la falsificación de marcas.
El flagelo de la piratería avanza en el mundo y en la Argentina con la discrecionalidad de los consumidores. Por este motivo, las marcas que integran la Asociación Argentina de Lucha contra la Piratería planean lanzar un spot publicitario y una campaña educativa para concientizar a la sociedad sobre la ilegalidad de estas prácticas. Más allá de infringir la ley de marcas, la falsificación está asociada a delitos de mayor complejidad como el trabajo esclavo y el narcotráfico.
De acuerdo con la estimación de la asociación, las organizaciones que se dedican a la falsificación mueven globalmente unos US$ 522.000 millones al año. En la Argentina, el monto rondaría los $ 9540 millones.
Las marcas reunidas en la asociación realizaron una jornada para contar los efectos de la piratería y marcar tips para identificar productos legítimos de aquellos que no lo son. Aunque las firmas se renuevan con etiquetas y hologramas, éstas rápidamente son copiadas por las falsificadores. Lo mismo sucede con el lanzamiento de nuevos productos, como un modelo de cartera Louis Vuitton, que llegó primero a América latina en su versión ilegítima.
Javier Lozada, vicepresidente de Phillips, dijo que las lámparas de bajo consumo son actualmente los productos que están en boga y por lo tanto los más falsificados. Lozada se quejó por las dificultades y el tiempo burocrático que demanda la destrucción de la mercadería pirata.
La tradicional chomba Lacoste que en su versión original siempre trae el cocodrilo bordado sobre el lado izquierdo mirando hacia la derecha, en sus versiones clandestinas suele tener el cocodrilo apuntando en otras direcciones. Alberto Villegas, representante de la compañía, contó que la primera falsificación de este ícono de la marca se detectó en la década del 60, en la Argentina.
Juan Martín Minorini Lima, representante legal de La Martina, contó que Turquía es el gran centro de falsificación de La Martina para comercializar en Europa. A la Argentina llega mercadería de Paraguay y Bolivia. “Internet es otro gran enemigo; el 98% de los productos La Martina que se venden por esta vía son falsos”, agregó.
De acuerdo con información de la Dirección Nacional de Inteligencia Criminal, textiles y electrónicos desingresan por la frontera con Bolivia, principalmente por pasos fronterizos habilitados. Desde Paraguay llegan cigarrillos, indumentaria y electrónica por rutas terrestres, fluviales y aéreas. Y por las zonas francas chilenas de Iquique y Arica, ingresan calzado y textiles procedentes de China.
El director de Inteligencia, Diego Corti, explicó que las organizaciones delictivas que se dedican a la falsificación utilizan lo producido por esta actividad para financiar otros delitos, como el contrabando de armas, el narcotráfico y la trata de personas .
Según este organismo, se incrementó un 20% anual la falsificación de vestimenta de niños, trajes, mochilas y productos de Spiderman, Power Rangers, Barbie y Disney.
La Salada, definida por la Unión Europea como “el emblema mundial del comercio y la producción de bienes ilegales”, ocupa 20 hectáreas y anualmente genera $ 400 millones por año. Más del 80% de los productos que se venden son pirata, y entre los clientes hay minoristas, mayoristas e incluso exportadores. Alquilar un puesto en la feria ilegal más grande de América latina cuesta alrededor de US$ 3000 mensuales.
La falsificación textil tuvo gran crecimiento en la Argentina. Sergio Vargas, de la Asociación, contó que hace unos años, por cada diez remeras falsificadas, había ocho chinas y dos argentinas. Actualmente, siete se hacen en el país, y tres, en China. Este fenómeno se asocia directamente con la proliferación de talleres clandestinos de confección.
La industria tabacalera también padece el flagelo. Jorge Violini, de Nobleza Piccardo, contó que resulta cada vez más difícil hallar los productos que vienen en cargas encubiertas, principalmente desde Paraguay. Allí hay más de 35 fábricas con capacidad para fabricar 75 millones de cigarrillos por año. A diferencia de otras mercaderías, como textiles y música, los cigarrillos falsos se venden en iguales puntos de venta que los genuinos.
La música sin camuflaje
Mientras las habilidades para copiar se perfeccionan en indumentaria, los falsificadores de la industria musical ya no se preocupan de que sus productos se parezcan a los legítimos.
“Ya se perdió la vergüenza y el énfasis para disfrazar la mercadería falsa. No hay problemas para distinguir lo apócrifo de lo legítimo”, sostuvo el director de Asuntos Legales de la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (Capif), Pablo Maspero.
La piratería supera el 60% del mercado físico de música y el 99% del digital. La principal consecuencia, según Maspero, la sufre la industria cultural porque, cuando el mercado se achica, las discográficas apuestan a lo obvio y pierden oportunidad otros artistas.
Según un estudio de Ipsos, un 52% del sector ABC1 de Capital Federal y Gran Buenos Aires compra en el mercado informal, especialmente CD y DVD. Los consumidores reconocen que sus acciones son ilegales (82%) pero, a pesar de esto, las llevan adelante. Asimismo, el 60% de ellos sabe diferenciar un producto imitado de uno original, pero este conocimiento no afecta el nivel de compra de productos pirata.”
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