McDonald's Corp. y Microsoft Corp. son dos de las marcas más visibles del mundo, según una nueva serie de estudios sobre la reputación empresarial. Las personas están más al tanto y tienen opiniones más firmes acerca de estas compañías que sobre Coca-Cola Co., Nike Inc., Sony Corp. y otros gigantes globales.
18 Nov 2004 | THE WALL STREET JOURNAL
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ero el que la gente conozca una compañía no significa necesariamente que tenga una buena opinión de ella. Microsoft disfruta de una reputación global muy positiva y figura entre las seis principales empresas en estudios realizados en Estados Unidos, Europa y Australia. Pero ese no es el caso de McDonald's. Pese a su alto nivel de reconocimiento, se ubicó en la mitad más baja de las clasificaciones en Europa y sólo en la mitad en las listas en Estados Unidos y Australia. McDonald's ocupó el último puesto (entre 15 compañías) en Dinamarca y Reino Unido, donde los entrevistados catalogaron repetidamente su comida de "basura" o peor.
Aunque una campaña publicitaria y un menú más saludable han ayudado a que sus ventas repunten en EE.UU., muchas personas siguen mostrándose escépticas en cuanto a las últimas decisiones de marketing de McDonald's. "Las llamadas opciones saludables son sólo gestos vacíos para apaciguar a un público descontento", dice Arnaldo Buzack, un intérprete de Brooklyn, Nueva York. "Es como un lobo con piel de oveja. Hacen lo menos que pueden, de manera que puedan seguir sirviendo su comida poco saludable y llena de grasa".
Los empleados de McDonald's tampoco se libran de las críticas. Los entrevistados criticaron el magro servicio de los hoscos cajeros y recomendaron que la empresa aumente los sueldos y mejore las condiciones laborales para generar empleados más felices y un mejor servicio. McDonald's obtuvo sus mejores calificaciones por desempeño financiero.
McDonald's cree que ha logrado grandes avances a la hora de mejorar su negocio y su atractivo con los consumidores. "Los clientes y ventas récord siguen validando los elementos en los que se ha estado enfocando McDonald's durante la revitalización de nuestro negocio, incluyendo las alternativas en el menú, un mejor servicio y una campaña de marketing atractiva", dice Anna Rozenich, vocera de la empresa. "Seguiremos escuchando a nuestros clientes".
En cuanto a Microsoft, la gente suele alabarla por su desempeño financiero, visión y liderazgo. Pero la empresa genera críticas por su dominio del mercado y las fallas en su software. "Creo verdaderamente que a Microsoft le encantaría ser un completo monopolio", dice Terry Rodgers, un contratista de pinturas de Lubbock, Texas.
"Le otorgamos gran importancia a los aportes de clientes y socios, de modo que estamos constantemente trabajando para producir mejores productos, ofrecer un mejor servicio y forjar relaciones más fuertes con la industria y la comunidad. Creemos que esta clase de esfuerzos son esenciales para nuestro éxito", dice Joanna Fuller, del departamento de relaciones públicas de Microsoft.
Lo más sorprendente acerca de las clasificaciones globales es que sólo McDonald's y Microsoft han conseguido convertirse en las primeras marcas que vienen a la cabeza, para bien o para mal, a nivel mundial. En contraste, Coca-Cola sólo aparece en las encuestas de Estados Unidos y Noruega. Sony sólo figura en EE.UU. y el Reino Unido, mientras que Toyota Motor Corp. se destacó sólamente en EE.UU. y Australia.
Nombres tan aparentemente omnipresentes como Nike, International Business Machines Corp. (IBM) y Ford Motor Co. sólo surgieron en la clasificación estadounidense, mientras que Levi Strauss & Co., BP PLC y Nestlé SA no figuraron en la lista de ninguno de los países.
Los factores que determinan la calificación del sondeo de Harris Interactive Inc. y el Reputation Institute en cada país son la visibilidad y las fuertes opiniones respecto a una compañía, ya sea a favor o en contra. Los nombres de las empresas incluidas en la encuesta surgieron de la primera fase del estudio, en la que los encuestados nombraron a las dos compañías que consideraban tienen la mejor reputación y a las dos que tienen la peor imagen. Las empresas que fueron nombradas con mayor frecuencia fueron calificadas por un segundo grupo de encuestados para llegar a la conclusión final. Excepto en los casos de McDonald's y Microsoft, las empresas locales demostraron tener una mayor visibilidad. En todas las calificaciones, las empresas locales, desde la noruega de lácteos Tine Group hasta la francesa de cosméticos L'Oréal, predominaron en sus respectivos mercados nacionales.
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