Hoy hize arroz
El último aviso de Lucchetti hace furor en las redes sociales. La creatividad de la agencia de publicidad Madre impulsó a la marca a sumar cada vez más productos. Pastas, caldos, sopas y quizá muñecos.
Hoy hice arroz, lo hice para vos, yo soy Diana Arroz”, repiten los chicos sin parar como si fuera casi un mantra, y hasta se atreven a bailar, copiando todos los pasos del aviso que hace menos de un mes se ve por la televisión. Pocas veces los comerciales logran tener una conexión tan fuerte que no sólo se da con los más pequeños, sino también con sus padres que recuerdan a Diana Ross, la diva del pop que hizo furor en los ’70 y ’80. El milagro lo consiguió la agencia de publicidad Madre, dirigida por Carlos Bayala, que logró interpretar a la perfección las necesidades de la marca Lucchetti, propiedad de Molinos. En 2007 comenzaron a trabajar con la cuenta y lograron que cada una de las piezas publicitarias no sólo tenga altos grados de recordación, sino que además genere una expectativa pocas veces vista. Por eso Lucchetti, que comenzó siendo sinónimo de pastas, ya sumó a su cartera caldos, sopas, arroz y se ha convertido en una multimarca.
Si bien históricamente la marca de Molinos fue siempre reconocida como “la pasta de mamá”, en esta nueva etapa se hizo una reformulación de su comunicación. Julián Weich dejó de ser la figura insignia que acompañaba la marca y les dio paso a estos personajes animados. “Quisimos romper con el molde de las madres que imponía la publicidad. Cambiamos a esas mamás divinas, perfectas, exitosas, que viven en un barrio privado, por madres reales e imperfectas, que a veces prefieren encender la licuadora con tal de no escuchar a sus hijos. Y con la utilización de los muñequitos logramos que los dibujos democraticen a las madres. Creo que el secreto de la campaña es que los dibujos nos permiten sentirnos reflejados”, explica Sebastián Visco, director creativo de la agencia Madre, ante la atenta mirada de la directora de arte, Lorena Olivieri, y de la productora, Peli Soutric. También participaron del proceso creativo Corina Rosemblum como estratega de Lucchetti y Nicolás Suárez como redactor.
Desde hace menos de un mes, Lucchetti lanzó el aviso de “Diana Arroz” y ya se convirtió en un hit no sólo en las redes sociales, sino también en la calle. “El objetivo era relanzar el arroz y enseguida surgió el juego de palabras con Marilina Ross, pero nos deprimía, no tenía mucha vida y tampoco era multitarget. Por eso finalmente elegimos a Diana Ross”, agrega Visco. El aviso ya ganó el Lápiz de Oro del mes de junio, un reconocimiento que otorga un jurado de anunciantes y profesionales de la comunicación, organizado por Editorial Dossier. En 37 segundos, el spot habla del producto, tiene un jingle pegadizo y animaciones que atrapan a los chicos. “Invertimos poco y tenemos un repago alto, además de una retribución inmediata. Desde el comienzo de la campaña han surgido muchos grupos de fanáticos en las redes sociales, por eso decidimos dar la primicia del nuevo comercial a los fans de la marca. Nuestro target son las madres de 35 a 55 años, o sea las madres como proveedoras del alimento, pero en las redes es más amplio”, explica Mercedes Mahlknecht, Senior Brand Manager de Lucchetti. Sólo un dato vale como prueba: el aviso tuvo casi un millón de visitas en YouTube.
La historia del arroz de Lucchetti es curiosa. “En Molinos nuestra marca de arroz era Máximo, pero en octubre de 2007 decidimos cambiarle el packaging y se convirtió en Lucchetti, pero nunca lo comunicamos. Con este comercial buscábamos relanzarlo. Este cambio formó parte de una estrategia de la marca que sumó nuevos productos, desde caldos, sopas, incluyendo pasta con salsa y arroz con salsa, además del arroz”, señaló Mahlknecht, de Lucchetti. Desde la agencia de publicidad Madre aseguran que en todo este cambio también incidió la repercusión de la marca. “A partir del éxito de la campaña original, empieza a tener una fuerte relación con la gente y a sumar más productos a su cartera. Los avisos ‘Coros’, ‘Licuadora’, ‘Master of the sopas’, entre otros, siguen siendo los más recordados”, explica el director creativo de Madre.
En los planes de Molinos para los próximos cinco años dicen que es difícil incorporar más productos a la cartera de Lucchetti, pero confían en que seguirán con campañas publicitarias para pastas con salsa o arroz con salsa. La pregunta obligada es si incursionarán en el merchandising de estos muñecos, pero desde Molinos por ahora lo están evaluando. “Somos una empresa que nos dedicamos a vender alimentos, no tenemos resuelto el tema de los muñecos. Hay una demanda altísima, pero hay cierta mística en los personajes. Creo que si los muñecos recobran vida, irían en contra de la campaña. Pero no lo tenemos decidido”, dice la Senior Brand Manager de Lucchetti.
Mientras el aviso que adaptó la letra de la diva del pop de los ’70 y ’80 sigue al aire, hasta comenzaron a escucharse rumores que aseguran que la mismísima Diana Ross llegará al país. Por ahora nada se sabe, es más, muchos aseguran que el rumor hasta podría ser parte de la campaña.
Y VAS A DECIR QUE NO TE SAVES LA LETRA DE MEMORIA 
