El diseño de los locales nada en un supermercado es casualidad. El lugar físico donde se encuentra emplazado un local suele ser el fruto de un estudio previo, que determina cuáles son los mejores lugares donde instalarse. Se analiza la competencia en la zona, el tránsito, la dirección de las calles, medios de transporte… absolutamente todo.
Reductores de velocidad. En algunas zonas de los super (muchas veces donde se encuentran las heladeras) el suelo no es regular: se colocan dispositivos que dificultan el normal fluido del andar con los carros de compra. Una táctica parecida (como vemos debajo) es colocar un piso en el cual a los carros les cuente desplazarse.
Pasillos angostos. En ningún caso la separación entre las góndolas (como podemos ver debajo) permiten que circulen más de tres carros al mismo tiempo uno al lado del otro. Por lo general entran dos, y muchas veces se colocan pallets, cajas, botellas u otros objetos que obstaculizan el paso y hacen que debamos detenernos… y tentarnos, como se puede ver en la segunda imagen.
Otro de los recursos más utilizados es el de intercalar productos relacionados con lo que se está exhibiendo (algo así como productos “contextuales”). Por ejemplo, un dispositivo para cortar pizzas junto a la heladera de los congelados. Como vemos , vasos descartables en el sector de las bebidas o un display con caldos entre las verduras.
Otro de los clásicos son las ubicaciones “premium” como lo son las llamadas “puntas de góndola”, que por lo general destacan algún producto que ya se vio en el pasillo, con lo cual se repite un mismo elemento, pero en un espacio privilegiado. También se puede ubicar un display especial, como vemos debajo.
Los carros de compra conocidos en la Argentina como “changuitos”, tienen algunas particularidades: no se destacan por su buen funcionamiento (se traban para que nos cueste avanzar y podamos comprar más), y tienden a inclinarse ligeramente hacia la izquierda, lo cual es premeditado: quieren que la zurda sostenga el carro, para que la derecha esté liberada y así se puedan poner más productos dentro). También, observen que cada vez tiendan a ser más grandes como para que nos tentemos a llenarlos.
Los supermercados están diseñados para hacer caer en la tentación al cliente. En cada uno de sus espacios, desde las cajas a la sección de panadería, hay colocadas estratégicamente “trampas” para poner a prueba al consumidor. A continuación las principales “trampas” que el cliente puede encontrar en los supermercados
1. Los carritos de la compra son un invento de 1938 especialmente concebido para que el consumidor aumente el volumen de sus compras.
2. La mayor parte de los supermercados colocan las secciones de panadería y floristería a la entrada del establecimiento para que el consumidor encuentre estos productos cuando su carrito está todavía vacío y su estado de ánimo está en buena forma.
3. Las secciones de panadería y floristería emplazadas a la entrada del supermercado conquistan al cliente por el olfato, que activa las glándulas salivales y aumenta la predisposición del consumidor a realizar compras impulsivas.
4. Los supermercados “esconden” los productos lácteos y otros productos esenciales en la parte trasera del supermercado para forzar al cliente a recorrer todo el establecimiento comercial.
5. Una vez que el cliente comienza a pasear por los pasillos del supermercado, éstos están concebidos para que el consumidor pueda pasar por ellos una y otra vez sin desviarse el camino inicialmente marcado.
6. La mayor parte de los supermercados fuerzan al cliente a moverse de derecha a izquierda. Por este motivo, los productos más “tentadores” están casi siempre colocados a mano derecha.
7. Los productos que los supermercados quiere que el cliente compre están colocados a la altura de los ojos. Las marcas más caras ocupan la parte superior de las estanterías, mientras que las más económicas están en la parte inferior.
8. Los productos destinados al público infantil, como los cereales, están colocados a la altura de los ojos de los más pequeños.
9. Los estantes para probar nuevos productos reducen la marcha inicialmente emprendida por el cliente en el supermercado.
10. El tamaño importa. En los supermercados llenos de gente, el cliente invierte menos tiempo en las compras y realiza también menos compras impulsivas.
11. Los colores cálidos atraen al cliente al punto de venta, mientras que los colores fríos fomentan la contemplación y las ventas. Lo mejor es utilizar colores cálidos para el exterior del supermercado y colores fríos para el interior.
12. La música lenta en los supermercados incita al consumidor a tomarse su tiempo y a gastar más dinero en sus compras. La música alta y estridente fuerza al cliente a moverse rápidamente por la superficie del supermercado sin que las ventas se vean afectadas por ello, mientras que la música clásica es especialmente adecuada para estimular las ventas de artículos caros.
13. La parte más rentable de un supermercado es la línea de cajas. Después de hacer cola durante varios minutos para pagar sus compras, es muy probable que el consumidor caiga en la tentación de comprar las golosinas expuestas junto a la línea de cajas.
